2025年外卖大战始末：日损失6.6亿，中国互联网史

制造| 《THARPNESS》作者网易科技|编辑韩玉娣|丁广生每天早上六点就醒了。乔峰坐在马桶上第一件事就是打开美团、饿了么、京东。他会在几分钟内分析敌人当天的战况。技术意图：“如果现在美团普通优惠券优惠20元，我们优惠15元，京东优惠22元占领市场，那么我来到公司第一件事就是立即调整策略，申请应对资金。”这是饿了么区域经理的肌肉记忆。这些每日的削减共同构成了中国互联网历史上最昂贵的夏季。 11月的最后一周，阿里巴巴和美团给出了第三季度财报，这是战资的最终市值测算。短短一个季度，阿里巴巴和美团在本地生活服务领域的亏损合计超过10%亿马克。如果算上营销和补贴成本的双重投入，短短几个月就烧掉了超过500亿元。如果加上第二季度的亏损，这半年我们已经烧了几千亿了。现金流集体亏损，美团直接遭遇榜单最大亏损，罕见地警告本土大企业下季度仍可能无法生存。万亿级的GMV立刻被补贴的火焰吞没，流量退去后，残骸遍地。财报数据是最明显的成本。在更深层次的商业机制中，城市管理者一夜之间改变的补贴机制、商家被迫多次调整的菜单定价、参与社保和大订单的商战的骑手，构成了这场战斗中更具体的注脚。京东外卖昔日的喧嚣已经逐渐褪去。榄仁树战略重组后，正式纳入淘宝体系，并更名为淘宝闪购。曾经的行业龙头美团也被从神坛上夺下，本土主要企业盈利能力崩溃。重新审视这场百日之战，买家留下来了吗？每个平台收费多少？市场需要更直接面对的问题是：当效率见顶、流量红利枯竭时，外卖会成为支撑万亿市值的锚价值吗？一、枪声：京东的“闪电战”和虚伪的野心 如果要记住这场外卖大战，最戏剧性的点就是：2月京东开战、4月阿里巴巴入局、7月各家开启“零元购”。美团订单一夜破亿，将一切推向了近乎失控的顶峰。 2025年2月1日，京东突然宣布推出“京东外卖”。京东打法有独特的“刘风格”：谈兄弟，直击痛点。为了利用坚实的运力市场，京东打出了“免佣”和“社保”两张王牌。在骑手方面，京东承诺为全职骑手全额缴纳五险一金。就像众包外卖行业的迅雷缺乏时间保障一样，直接击中了数百万骑手最痛苦的脆弱点。在商家方面，京东承诺，在2025年5月1日之前安排的商家将在整个策略中免佣金。大量长期抱怨京东佣金过高的商家在短短几周内就开始放开京东的日订单量。官方数据显示，京东日订单量突破100万单。上线46天内日订单量突破500万单。第53天上线以来，日订单量突破1000万。从500万订单到1000万订单仅用了7天，日均增长近71.4万订单。当4月22日订单量达到1000万份时，京东外卖服务覆盖的城市从最初的39个扩大到166个。然而，此时，京东外卖的“雷”已埋下：除了营销，过快的布局和地面团队发展的严重滞后，以及与当地商业生活复杂性的错误契合，成为京东的致命伤。即使到了10月，在草根间的竞争对手眼中，京东的进攻似乎依然没有ag基础。一位竞争对手的区域经理向网易科技评价：“京东目前（10月份）的市场份额在20%左右，但我个人认为他们撑不了多久。他们只知道花钱，但在二线城市也没有完整的落地团队。我们一个城市有30到40个北斗系统，而他们只有两到三个。这么说还不是赚快钱吗？”这些都是想法。事实上，京东的入局就像一颗深弹，立刻打破了美团和饿了么多年来维持的微妙平衡。这场战斗，刘强东展现出了排除万难的决心，甚至亲自出去送外卖，穿着龙虾工装走在街上的景象很快就占据了主流媒体的头条。多年的“奋斗”让美团系统变得成熟。有报道称，美团通过精准算法识别对价格敏感且容易流失的用户，有针对性地发放优惠券，并通过流量涓流和费率折扣来控制门店，但这并不是美团的新业务，只是强化了美团的品牌形象。原美团闪销团队。当时最有针对性的对话就是王璞中在社交平台上的言论，“做外卖没那么容易”。直到阿里进来。 4月30日，阿里巴巴将阿里巴巴“小时送达”升级为“淘宝闪购”，并全面融入饿了么。随后，阿里的举动着实给美团带来了压力。至此，外卖市场的“三国杀”格局正式形成。 2.炮火：如何花1000亿补贴30万材料，0元买，直到系统熔毁？对于这场战争中的一线特工来说，宏大的商业策略已经被压缩成每天需要处理和处理的数字。 6月初，饿了么（现为淘宝闪购，下）的代理商被召集到总部开会。夏季是外卖行业的旺季，与代理商召开会议是行业惯例。饿了么的区域法力长三角的ger在这次例会上还发现了另外一件事：阿里提供的营销补贴比以前更强了。回来后，乔峰就已经投入了“战斗”。首先要做的就是放置。 “我们第一步就是铺材料，第一组材料大概就花了30万多元，因为我们投资的是最贵、最好、最明显的”。阿里知道这对我们来说不会是损失，他的生命条很厚。 “虽然我们现在知道阿里巴巴因巨额补贴而经历了巨大的现金流和利润损失，但每个参与其中的人都无暇考虑成本。15天内，乔峰团队进行了大规模投资：所有火车站高速站、公交车站报亭、商场扶梯墙——所有主要地点都签下了最昂贵的时间表；而水世界则成为投资的重要点2025年的战争僵局时刻，乔峰德德做出了近乎自然的生理反应：当他在-6点醒来的时候，一向疏远的至尊喜茶也加入了夜幕降临后的战斗。不知道为什么，五分钟之内就收到了 900 多个订单。据网易科技报道，淘宝销售员工的月薪已从平时的7000-9000元提高到12000-13000元。北京市海淀区的一位美团骑手告诉网易科技，他们内部有传言称，饿了么旗下蜂鸟特快专递和乐跑集团的收入，以及某网站的单王一个月销售额都达到了3万元以上。然而，如此高的工资是建立在极端的劳动强度之上的。能够做到“0元购”带来的大订单量，骑手们不得不面对恶劣天气和高订单的双重压力。据《电商大战》报道，美团骑手拿下了当地约56%的美团订单，但“众包是坏天气不可阻挡的因素”为了留住这些人，平台只能不断加大补贴力度。这一现象在财报中也有解释。美团第三季度销售成本同比上涨23.7%，超过收入增速。财报解释称，这主要是“即时配送交易量增加，骑手补贴增加”所致。这直接印证了“战争战争”导致运力成本增加的事实。3、焦土：用户留存难和血淋淋的财报，冷静的从业者应该意识到，自己竞争的“金矿”不仅是免费的，它实际上破坏了外卖行业的单位经济模式。正常情况下，外卖订单的UE模式包括客单价、佣金、配送成本和补贴等因素。“战争”的模式被彻底打乱：为了争夺用户，每单平均补贴从正常的1-2元提高到5-10元，甚至整个订单被放弃。“0元购买”虽然降低了客户的实际单价支付，但同时广告收入却明显弥补了很大的损失。这种“卖得越多，赔得越多”的情况是任何商业组织都无法长期承受的。从直接来看财报数据显示，阿里巴巴本地生活（淘宝闪购）单季度亏损360亿元；美团国内主营业务由盈转亏，营业亏损达141亿元；两家公司的营销支出合计达到603亿元，相当于每天烧钱6.6亿元，战局已演变成双方不惜付出代价的“吸引力战”。大幅蚕食，而阿里巴巴的战略投资将继续加大。 （美团与阿里巴巴财务数据显示外卖大战财务成本惨重。网易科技供图）美团本土主营业务营业利润出现“287亿元利润黑洞”：从去年同期的利润146亿元变成亏损141亿元。这一内外，意味着美团在该板块的收入变化了近287亿元。这笔大笔资金直接流入市场——成为消费者的“零元午餐”、商家的流量补贴。这种损失来自于收入和投资之间的严重循环。美团本季度收入仅增长 2.0%，但这是基于销售和营销费用增长 90.9% 的基础上。这意味着，每增加1元收入，美团投资可增加8.5元营销费用（增加成本163.1亿元/19.1亿元）收入增加）。这在正常的商业逻辑中是完全站不住脚的，只能发生在旨在消灭竞争对手的“掠夺性定价”策略中。具体来看，虽然交易笔数有所增加，但国内主营业务收入总额下降了2.8%。其中，服务交付收入下降了17.1%。财报公开表示，这是由于“从服务发行收入中扣除的补贴大幅增加”。在会计准则中，直接向用户提供的交易补贴一般视为收入中的扣除。可见，为了维持订单量，美团为用户大量支付配送费，甚至对配送费进行返利。阿里巴巴方面，阿里巴巴中国电商集团调整后EBITA较去年同期减少338亿元，同比下降76%；然而，包括电商业务和即时业务在内的收入去年零售业务仅增长171亿元。补贴减少的影响不仅体现在财务报告中。复旦大学研究团队分析了全国4万多家商户的数据发现，参与补贴的商户越多，越能通过增加订单带动收入，但收入下降的也就越多。张庆（化名）是长三角地区的一位老茶加盟商。他向网易科技证实了上述结果。他说，战争开始后，虽然订单量有所增加，但他的实际接受率却陷入了断崖式下跌。战前，他的实际收入比例在85%以上，但战争开始后，他的实际收入只能稳定在65%。 “外卖大战，让一些原本来店堂食的顾客转化为外卖用户，很多人站在店门口点外卖，就是为了捞点羊毛。”这是一个也反映在财务报告中。美团的佣金和广告表现疲软，佣金收入仅增长1.1%，在线营销仅增长5.7%。这表明，在价格战中，交易者的支付能力达到了极限，平台无法通过提高流动性利率来对抗 pcost resyur。一位卖家向网易科技透露，虽然8月战事停止，但门店“几乎没有再补贴，各平台订单量都在减少”。 2025年10月，张青所在地级市的商场里，奶茶店整体客流量几乎减半。他向网易科技出示了一份“成绩单”。表格显示，各大品牌奶茶在美团、淘宝闪购的订单量下降超过50%。 。据《晚点晚报》报道，整个行业的千亿投资主要是阿里巴巴订单增加到5个每天 0 百万。 Questmobile的数据显示，4月份淘宝的DAU同比下降3%，几个月后又增长了19%。 10月份，淘宝闪购也持续减少亏损，每单亏损与美团仍有2元左右的差距。但相比之下，正如温巧峰预测的那样，阿里巴巴只是这些因“厚健康条”而完成部分用户转变的平台之一。包括天猫超市在内的直营和盒马鲜生闪购订单较8月增长30%，同比增速跃升至5%。此外，本季度广告收入首次超过拼多多。一位网易科技内部人士透露，这场战争并非没有赢家。在浙江某市，一些经营条件较好的城市代理商今年夏天赚了六七百万，成为这场战争中为数不多的赢家之一。但对于大多数参与交易的骑手和平台员工来说经历过，这就像一次痛苦和一次洗礼。每当春季战争开始时，总会有人提起10年前的“百团大战”。当冬季战争结束后，大家才明白了两者的巨大区别：十年前的“百团大战”，是一代人拓展广阔市场增量的渴望，是“把蛋糕做大”的喜悦。十年过去了，同一片战场硝烟弥漫。当流量红利见顶，市场从蓝海变成红海时，新创业者面临着完全不同的考验：不再是谁能跑得更远，而是谁能在拥挤的库存中拿得更轻。 （乔峰、张青等