电商博弈2.0，酒企再战渠道保卫战

作者｜九高子羽兵马不动，“粮草”先消失。 “双十一”主战场的发令枪尚未正式鸣响，但渠道已然硝烟弥漫。近期，包括茅台、喜酒、高台、小木都鲜等在内的多家酒企集体“亮剑”并非偶然，而是酒企在电商渠道冲击下为保护价格体系、稳定渠道生态而发起的一场防御战。这体现了行业渠道博弈的深刻变化。今年酒类企业的通知潮开始为“同意”辩护。无论是排放的密度还是态度的强硬程度都比以前更高。 10月14日，天猫“双十一”开启预售前一天，贵州茅台发布消费提示，强调消费者应使用“IM茅台”APP以及天猫、天猫等合作平台的自营渠道。京东、苏宁购买其产品。同日，小木渡仙酒业集团发布《小木渡仙消费者须知》，明确指出部分平台存在未经授权销售“小木渡仙”、“馨悠然”产品的情况，同时也揭露了“低价”、“假一送十”等营销噱头背后隐藏的假冒隐患。此后，17日，贵州喜酒在官网公布了200多个官方授权的电商渠道和客服热线。 19日，五粮液发布公告，首次披露46家未授权店铺名单。 20日，高泰酒业公布了线上官方旗舰店、授权第三方平台和线下门店体系，强调消费者应通过正规渠道购买产品，以避免风险。图片来源：九寻地图在重大电商促销活动中提醒消费者的情况并不少见。五粮液发布今年第四次通知。今年618和去年去年五粮液都提醒消费者通过五粮液官网公布的销售渠道购买，并提到在未经授权的商店中发现了假冒伪劣产品。剑南春批评电商平台涉嫌在去年双十一销售回收拼凑品。相比去年的促销节点，今年酒企的动作有明显的变化。近年来，大多数人都是在“双十一”（11月以后）后发现假货泛滥后才发声。今年，他们主动提前部署防御。此外，以往的通知主要以打假为重点，而今年的通知将以规范渠道、稳定价格为核心。贵州茅台、习酒、国台在各线上官方渠道及第三方上市授权渠道。五粮液直接公布了46家不准开店名单，涉及抖音、京东、快手、美团、拼多多、天猫淘宝等平台。其中，著名的美团酒类专卖店、外马送酒类、1919美团平台直供酒类专卖店也榜上有名。从价格上来看，电商平台的低价确实对传统渠道造成了影响。以53度500ml飞天茅台为例，拼多多百亿补贴后价格为1640元/瓶，美团闪购价格在1808元/瓶左右，该产品最终线下成交价在1900元/瓶左右。 52% 500ml第八代五粮液在美团官方店美团酒业店的价格为799元/瓶，比线下价格低了约100元。图片来源：拼多多、美的 葡萄酒分析师肖竹青表示，闪购截图表明，葡萄酒企业集体伊利“点名”精准取缔门店，维持价格稳定，重塑渠道秩序。 “百亿补贴”下的破价行为对大众酒类产品价格体系的影响不言而喻。一些未经授权的商店低价出售库存、沉闷的高仿产品等，不仅损害了消费者的权益，也让品牌难辞其咎。最重要的是，非授权专卖店的低价让线下创业者“无利可图”，加速传统烟草专卖店的淘汰，破坏了葡萄酒多年构建的分销网络。渠道话语权之争的背后，是酒企与电商平台对渠道话语权的激烈争夺。即时零售的兴起也赋予了这场竞争新的特点。事实上，酒企与电商之间的“对抗”本质Merce已经出现了。 2012年前后，在最后一轮葡萄酒低谷期间，高端葡萄酒价格体系崩溃，许多卖家抛售产品。垂直葡萄酒电商平台兴起，酒仙网、1919等低价销售，引发葡萄酒企业“公愤”。当时，茅台、五粮液、剑南春、郎酒等均发表声明谴责酒类电商，维护各自的商品价格体系。 “这次的情况与2012年非常相似。”北京白酒流通行业协会秘书长、白酒资深评论员程万松分析，两渠道“保卫战”使白酒价格体系面临严峻挑战。但不同的是，2012年，白酒企业与白酒电商之间出现了不少不和谐的情况，更多的是一种戒备和攻击的状态。但现在游戏场景更加复杂，对Wine的要求也越来越高。企业更清晰。他们希望能够更好地将电商生态系统掌控在自己手中。这可以从授权门店的公告中看出，引导消费者在这些门店购买，并收集有效的用户信息和消费者需求进行精准分析，以便用于管道的开发和市场投放。渠道在变化，葡萄酒公司的态度也在变化。在电商渗透率不断提升的背景下，酒类企业已经无法回避线上渠道。相反，他们通过明确同意的边界，试图将电子商务融入到自己可控的渠道体系中，以达到利用网络流量而不劫持流量的平衡。电商平台是流量的驱动者，低价是吸引流量的工具。这套逻辑对于即时零售渠道依然适用。淘宝闪购首次参加天猫双11，并介绍了诸如88vip折扣95折，还有1000万免费红包。天猫超市将战局推向了“4小时配送”，通过前端仓和一日3次配送，配送时间得到了极大压缩。京东将即时零售“京东即时达”纳入双11促销范围，推出“好物二次送50折”等活动。数据显示，10月20日晚上8点，双11销售正式启动。仅当晚，淘宝39622个餐饮品牌和2215个非餐饮品牌的闪购量较上线初期增长超100%，278个城市的夜宵订单量翻倍。有商家表示，消费上去，白酒企业就掌握了定价权。当消费下降时，定价权正在逐渐转移渠道和消费者，而即时零售正在加速这种转移。 “过去以前，很多消费者购买葡萄酒是为了计划消费，但现在更多的是即时需求。如果直营零售渠道有足够的补贴，就不能线下销售。 “酒企集体发声，就是对失去这个话语权的反击，他们通过发布授权清单、打击非正规渠道，防止价格体系完全失控，重新夺回渠道主导权，主动打开局面。茅台茅台酒宣布存在淘宝闪购，推出“30分钟送达”服务；分销、售后，成为品牌保护和渠道升级的重要抓手。喜酒，一个品类是实时的零售/NKA渠道，包括外马送酒、潇湘超市、酒小二等。9月份以来，高泰酒业与酒小二新零售正式宣布战略合作，大品保持实时零售平台，精准营销。科廷。企业与消费者互动的窗口，更是未来维系电商生态的窗口。葡萄酒公司的“点名”行动只是一个开始。共生，将构建健康的新酒产业。 特别声明：以上内容（如有则包括照片或视频）由自媒体平台“网易号”用户上传发布。本平台仅提供信息存储服务。 注：以上内容（如有，包括图片、视频）由网易号用户更新发布，网易号为社交AL媒体平台，仅提供信息存储服务。